Kansalaisopistojen toiminnassa ja kulttuurissa on havaittavissa markkinaorientaation piirteitä. Tämä selviää opiston, tuntiopettajan ja asiakkaan välisessä vuorovaikutuksessa, jonka tavoitteena on olemassa olevien, maksukykyisten asiakkaiden tarpeiden ja toiveiden selvittäminen sekä täyttäminen. Opistojen kulttuurissa markkinaorientaation piirteet näkyvät yritysmäisenä, määrällistä menestystä korostavana tuloskulttuurina, -kielenä ja arvoina, todetaan tuoreessa KM Emilia Valkosen väitöstutkimuksessa.
Piirteiden taustalla ovat tutkimuksen mukaan suoriteperusteinen valtionosuusjärjestelmä, ylläpitäjän tulo- ja tulostavoitteet sekä kilpailu. Suorite- ja tuloskeskeinen taloudellinen ohjaus asettaa opistot tilanteeseen, jossa niiden on tulevat resurssit turvatakseen suunnattava toimintaansa määrällisten tavoitteiden mukaisesti. Opistojen kohtaama kilpailu alueen muiden toimijoiden kanssa puolestaan näyttää kannustavan opistoja uuden kehittämiseen ja yhteistyöhön.
Väitöstutkimuksen perusteella suoritekeskeinen julkinen ohjaus näyttäytyy ristiriitaisena suhteessa kansalaisopistojen lakiin kirjattuihin tavoitteisiin ja tehtäviin. Opistojen tulisi osana vapaata sivistystyötä edistää muun muassa yhteiskunnan eheyttä ja tasa-arvoa. Opistoille asetettujen yhteiskunnallisten tehtävien toteuttaminen edellyttää laajasti opiston toiminta-alueen ja sen asukkaiden tarpeiden selvittämistä sekä niihin reagointia, mutta markkinaperusteisen politiikan ajan ohjaus kannustaa rajatun asiakaskunnan toiveiden selvittämiseen ja täyttämiseen.
KM Emilia Valkosen aikuiskasvatuksen alaan kuuluva väitöskirja ”Me myymme ja markkinoimme kursseja” Markkinaorientaation piirteet kansalaisopistossa tarkastettiin Itä-Suomen yliopiston filosofisessa tiedekunnassa 15.1.2016.
